Virtual Roundtable
Marketing Efficiency 2012
Expertenrunde
Aktuell sind Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in vielen Unternehmen damit herausgefordert, mit reduzierten Budgets und/oder mit eingeschränkten Ressourcen zu operieren. Die aktuellen An- und Herausforderungen lauten im Einzelnen:
- Verbesserung von Messbarkeit und Transparenz
- Kostensenkung ("doing more with less")
- Konsistente Umsetzung der Markenpolitik (Branding)
- Rasche und konsistente Bedienung verschiedener Medienkanäle mit Kommunikationsinhalten
- Verkürzung der "time-to-market"
- Erhöhung der Produktivität in Marketing & Vertrieb
- Informationsarmut im Informationsüberfluss
- Erhöhung der Service- und Dienstleistungsqualität
Auf die unterschiedlichen Perspektiven und Lösungsansätze sowie Rahmenbedingungen zur Unterstützung der Herausforderungen in Marketing & Kommunikation gehen in der Folge Experten/-innen aus Marketing & Kom- munikatikon kurz ein ("mouse-over").
Christian Kleiner, Geschäftsführer, marketinghub AG
"Viele Marketers befinden sich in einem Dilemma, welches darin besteht, dass sie oft mit zuwenig Kompetenzen für eigentliche Kernaufgaben ausgestattet sind, um die Steigerung von Marketing-Effizienz und -Effektivität tatsächlich treiben und steuern zu können. Dabei wären gerade die Marketingverantwortlichen dazu befähigt interdisziplinär zu agieren und einen Ausgleich zwischen kurz- und mittelfristigen Unternehmensinteressen zu schaffen."
Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber, Inh. des Lehrstuhl für Marketing, Innovation und eBusiness, Universität Trier
"Die hohe Marktdynamik erfordert nicht nur Anpassungen, sondern lässt sich durch "Interactive Marketing" in produktive Kraft trans- formieren. Insbesondere in schwierigen Zeiten."
Michelle Euzet, International Marketing Projects, ZF Services GmbH
"Die Belange der Marketing & Kommunikation in den Unternehmun- gen wurde lange Zeit als Stiefkind behandelt. Da jetzt alle anderen Abteilungen mehr oder weniger durchrationalisiert sind, unterliegen auch diese vermehrt dem Druck nach Berechenbarkeit und Pro- duktivität und müssen sich daher auch Methoden bedienen, die dieses ermöglichen."
Dr. oec. Karin Jeker Weber, Geschäftsleitung, ALL ABOUT MARKETING
"Es liegt an den Marketingverantwortlichen selbst, ihre Rolle im Unternehmen zu definieren. Mit mehr Kosteneffizienz und unternehmerischem Denken wird auch mehr Verantwortung einhergehen und sich der Dialog mit der Führungsetage verbessern."
Prof. Stefan Gürtler, Institut für Kommunikation und Marketing, FHNW
"Die technologischen Potentiale zur Unterstützung der Marketing und Kommunikationsaufgaben bzw. -prozesse sind faszinierend. Nur eine integrierte Betrachtung und Synchronisation der Ebenen Strategie, Prozesse und Systeme wird es ermöglichen diese Potentiale im Sinne von Wettbewerbsvorteilen zu erschliessen."
Petra Dreyfus, Client Service Director, Mitglied der GL, Wirz Werbung AG
"Der Effizienzdiskussion vorgelagert muss die Frage nach der inhaltlichen Effektivität stehen, denn: Bevor man sich überlegt, ob man es richtig sagt, sollte man sich fragen, ob man das Richtige sagt. Eine kluge Positionierung und ein geschicktes Channel-Planning erlauben effiziente Kommunikationsumsetzungen".
Rafael Enzler, Marketing & Strategische Partnerschaften, Mitglied der Geschäftsleitung, Schweiz Tourismus
"Die Ausrichtung sämtlicher Kräfte in einem Unternehmen auf den Markt sowie Produktentwicklung und Qualitätssicherung dürfte langfristig die effizienteste Form von Marketing sein".
Roger Eckerlin, Marketing Manager, Randstad (Schweiz) AG
"Als international führendes Unternehmen im Bereich Personaldienstleistung betreibt Randstad (Schweiz) AG sehr kundennahes Marketing. Dieses hat höchsten Ansprüchen an Effizienz zu genügen und soll selbstverständlich unmittelbar verkaufsunterstützend wirken. Mit regelmässigen Working Groups (Marketing meets Sales) gewährleisten wir, dass unser Marketing nicht einfach in der stillen Kammer produziert wird, sondern die verschiedenen Instrumente als Unterstützung der Mitarbeiter im Verkauf dienen."
Dr. Thomas Schwetje, Leiter Marketing/Services, Mitglied der Direktion, Coop
"Qualität und effizienter Ressourceneinsatz geniessen im Handel seit jeher höchste Priorität. Bei Coop gilt dies selbstverständlich auch für Marketing und Kommunikation. Regelmässig hinterfragen wir daher Effektivität und Effizienz unserer Marketingaktivitäten in einem ganzheitlichen Ansatz. Wir überprüfen dabei sowohl unsere Marketing- und Kommunikationsstrategie als auch die einzelnen Werbemassnahmen und den Mediaeinsatz, die Einkaufskonditionen für unsere Marketingdienstleistungen, die Wirksamkeit unseres Marketingcontrollings sowie die Aufbau- und Ablauforganisation im Marketing."
Philippe Eyer, Managing Director, EMA Partners Switzerland AG
"EMA Partners Switzerland AG ist ein auf Executive Search spezialisiertes Beratungsunternehmen und Teil einer internationalen Organisation. In einer typischen KMU-Struktur ist Marketing Chefsache. Damit sind die Aspekte der Marketingintegration und -synchronisation durch kurze, formelle und informelle Wege sichergestellt."
Markus Keller, Leiter Marketing, Mitglied der GL, AXA Winterthur
"Effizienz und Effektivität sind zentrale Herausforderungen im Marketing. Themen wie eine konsequent integrierte Kommunikation (360 Grad-Ansatz), die zielführende Synchronisation insbesondere mit dem Vertrieb und die Nutzung moderner Instrumente, z.B. zur Return of Investment-Messung, stehen bei der AXA oben auf der Prioritätenliste. Die Entwicklung sämtlicher Marketingprojekte, inkl. Angebotskonzeption, durchläuft bei uns einen klar definierten und Voice of Customer/Voice of Sales-basierten Prozess, welcher die verschiedenen Schritte bezüglich Konzeption, Integration/Synchro- nisation und Messung vorgibt."
David Brügger, Leiter Communications, GENERALI Versicherungen
"Im Bereich Communications der GENERALI Versicherungen sind sämtliche Marketing- und Kommunikationsaufgaben zusammen- gefasst. Dies umfasst im Wesentlichen die fünf Gebiete: Brand Management, Direct Marketing, Unternehmenskommunikation, Events & Sponsoring sowie Web Content Management. Durch dieses stark zentralisierte Management der Instrumente ist rein organi- satorisch ein hohes Mass an Integration und Synchronisation sichergestellt."
Dominic Hirt, Leiter Marketingkommunikation und Markenführung, Die Schweizerische Post
"Integriertes Marketing stellen wir durch Abstimmung der Ziele und Massnahmen auf strategischer Ebene, regelmässige intra- und interdisziplinäre Meetings sowie die enge Zusammenarbeit mit Führungsgremien und Fachspezialisten der verschiedenen Bereiche sicher. Weiter sind die Grundsätze der integrierten Kommunikation und einer abgestimmten Markenführung bei der Schweizerischen Post breit abgestützt und etabliert."
Robin Barraclough, Leiter Marketing Emmi Gruppe, Emmi Schweiz AG
"Bei Emmi ist das Marketing die zentrale Drehscheibe des Unter- nehmens. Das Product Management agiert integrativ innen- und umsetzungsorientiert. Es hat sicherzustellen, dass das richtige Produkt, in der richtigen Qualität, in der richtigen Verpackung, zum richtigen Zeitpunkt verfügbar gemacht wird. Dabei ist das PM durchaus auch bei Kundengesprächen involviert. Das Brand Management agiert integrativ aussenorientiert, bringt den direkten Konsumentenbezug ein, entwickelt entsprechende Kommunikations- pläne und stellt ein konsistentes Erscheinungsbild der Marken über sämtliche Kundenkontaktpunkte sicher."
Wolfgang Straub, Head of Electronic Marketing Tools, Georg Fischer Piping Systems Ltd.
"GF Piping Systems ist ein führender Anbieter von Rohrleitungen für den sicheren und zuverlässigen Transport von Flüssigkeiten und Gasen. Das Unternehmen führt über 80'000 Artikel und vertreibt diese weltweit. Entsprechend werden vielfältige Kommunikationsmittel (Preislisten, Kataloge, technische Dokumentation, Audio/Video-Content) in bis zu 23 Sprachen bereitgestellt. Dabei gilt es einen Interessenausgleich zwischen vitalen Themen der Zentrale (Sicherstellung CI/CD, Effizienz) und Aspekten der dezentralen Märkte (Individualisierung, Lokalisierung) zu finden. Dabei liegt der Fokus konsequent auf kanal- und medienunabhängiger Mehrfach- und Wiederverwendung von einmal erstellten Inhalten."
Marc Wiefel, Leiter Marketing, BSH Bosch und Siemens Hausgeräte AG
"Wir betreiben seit 2010 verstärkt Online-Marketing und wissen über unsere Mediadaten, dass insbesondere für Kleingeräte (Kaffee- vollautomaten, Staubsauger, ...) stark online gesucht wird. Das Gleich gilt auch für einige Grossgerätekategorien wie z.B. Waschgeräte. In diesem Zusammenhang haben wir bereits in 2010 eine Viralspot für Siemens Greenpower (Staubsauger) gelauncht und erfolgreich Verkaufsimpulse gesetzt. Für dieses Jahr haben wir fünf Online- Spots produziert. Hauptmotivation, von klassisch auf Online um- zuschichten, ist Effizienz: Wir können mit Online einfach eine deutlich bessere Reichweite und zielgenauere Ansprache in der kaufbereiten Zielgruppe erreichen und auch den Abverkauf deutlich stärker steuern."
Christian Mossner, Marketing Director, Canon (Schweiz) AG
"Die Canon (Schweiz) AG als führende Gesamtlösungsanbieterin im Cross-Media-Imaging-Bereich praktiziert selbst ein crossmediales Marketing. Wir leben vor, was wir verkaufen, kommunizieren intern und extern mit Bewegtbildern und setzen bei der Kundenansprache auch die besonders aufmerksamstarke Bildpersonalisierung ein. Wir laden zu Kundenevents ein und nutzen dafür verschiedene Kom- munikationskanäle. Wichtig ist, dass mindestens ein Kanal eine Responsemöglichkeit bietet. So können ein Flyer mit Bildper- sonalisierung oder eine E-Mail auf einer personalisierte Website (PURL) hinweisen, auf welcher der Kunde interessante Web-TV-Beiträge findet und sich bequem anmelden kann. Der Erfolg solcher Kampagnen spricht für sich."
Désirée Thomann, Managing Director, Fossil Switzerland GmbH
"Das amerikanische Unternehmen FOSSIL Inc. mit über 10'000 Mitarbeitern gehört weltweit zu den führenden Anbietern von Lifestyle-Accesoires und modischen Uhren und Schmuckartikeln. Fossil Switzerland GmbH hat vor fünf Jahren auf einen Schlag 7 Fossil Stores eröffnet, was sich enorm positiv auf die Brand Awareness ausgewirkt hat. Die Kommunikationsmassnahmen konzentrieren sich auf den Handel und auf eine perfekte Inszenierung am Ver- kaufspunkt, welche durch die Merchandising-Abteilung sichergestellt wird. Das Marketing agiert organisatorisch als Bindeglied gegenüber dem Merchandising und dem Verkauf und ist verantwortlich für die Umsetzung der produktespezifischen globalen Marketingstrategien sowie der regionalen Bedürfnisse des Schweizer Marktes."
Marc Engelhard, Leiter Direktion Marketing-Kommunikation, MGB
"Der Druck auf das Marketing, mehr aus den getätigten Investitionen herauszuholen, steigt kontinuierlich an. Die Migros stellt sich dieser Herausforderung mit einem umfassenden und kontinuierlichen Ansatz. Basierend auf unseren Markenstrategien und einer klaren Kundenfokussierung werden relevante Botschaften entwickelt und in Kommunikationsmassnahmen verpackt. Eine disziplinierte Planung setzt die Voraussetzungen für eine integrierte Kommunikation, welche dem Kunden diese Botschaft an den verschiedenen Be- rührungspunkten konsistent vermittelt - von der klassichen ATL- Kommunikation und den neuen digitalen Medien über Sponsoring- tätigkeiten und Direktmarketing bis hin zum POP. Ein rigoroses Marketingcontrolling verfolgt die Zielerreichung und gibt Impulse für eine kontinuierliche Leistungsverbesserung."
Christian J. Geiger, Leiter Corporate Marketing Communication, Endress+Hauser Instruments International AG
"Kommunikation übersetzt Marketing in eine Sprache, die die Dialoggruppen verstehen. Deshalb geht es heute und in Zukunft immer mehr um die Vernetzung von Information - vertikal wie horizontal. Hierzug braucht es den ganzheitlichen Marketingansatz (vom Kunden zum Kunden) und darin integrierte Kommunikationsstrategien: dann können Botschaften kongruent entwickelt und konsistent an die Dialoggruppen gesendet werden. Wir arbeiten seit etwas über einem Jahr daran, unseren gesamten Content-Management-Prozess neu zu strukturieren und in einem System weitgehend crossmedial zu vernetzen und zu automatisieren. So schaffen wir es, sowohl die Lokalisierung von Inhalten für unsere Vertriebsgesellschaften zu vereinfachen als auch deren Mehrfachnutzung voranzutreiben. Das stärkt unsere Marke."
Erich Rikenmann, Senior Specialist Marketing, Valora AG - Press & Books
"Ideenreich, anders, einzigartig, auffallend, kreativ und selbst-verständlich nachhaltig. Was müssen marketingspezifische Projekte und Aufgaben nicht alles erfüllen?! In letzter Konsequenz geht es darum, dem potenziellen Konsumenten in einer möglichst an- sprechenden Kaufatmosphäre das richtige Proudkt in möglichst umweltgerechter Verpackung zu einem möglichst fairen Preis anzubieten. Das heisst, dass Mitarbeitende auf allen Stufen, in der Verantwortung für Ladenkonzept, Sortimentszusammenstellung, Pricing, Beschriftung, kommunikative Massnahmen bis zur Schulung der direkt involvierten Verkaufsmitarbeitenden und inkl. einem glaubwürdigen CRM, umsatzrelevante und sich positiv auf die Marke auswirkende Entscheidungen treffen und umsetzen können."
Michael Haag, Head of Marketing, TALLY WEiJL
"Für TALLY WEiJL als international tätiges Fashionlabel ist eine konsequente Markenkommunikation unabdingbar. Natürlich hängt bei einem Modelabel der Erfolg in erster Linie vom Produkt ab, dann aber auch stark von den Markenwerten, welche durch konsequente, integrierte Kommunikation aufs Produkt übertragen werden. Dies stellen wir durch Abstimmung der Ziele und Massnahmen auf strategischer Ebene und regelmässige interdisziplinäre Workshops mit internen und externen Kreativen sicher. Crossmedia ist und bleibt auch weiterhin ein Zauberwort. Allerdings haben sich Social Media bei unserer hauptsächlich aus Digital Natives bestehenden Ziel- gruppe in den letzten zwei Jahren zum wichtigsten Kommunika- tionskanal entwickelt. Über eine halbe Million Facebook-Fans erlauben uns, Markenkommunikation auf Augenhöhe zu betreiben."
Nicole Walker, Leiterin Marktmanagement Geschäftskunden, Die Schweizerische Post - PostFinance
"Das Marktmanagement Geschäftskunden hat bei PostFinance eine Drehscheibenfunktion. Wir bringen die Bedürfnisse der KMU und unsere unternehmerischen Anliegen bestmöglich zusammen. Wir sind dann erfolgreich, wenn wir effizient sind und unsere Aktivitäten am Markt ständig optimieren. Die Art, wie unsere Kundinnen und Kunden mit uns im Kontakt sind, verändert sich laufend. So wählen sie heute sehr situativ und selbstständig, ob sie etelefonisch, online, über die Beraterinnen-/Berater, mit dem Handy oder auf der Post- stelle zu uns kommen. Wir wollen die gewünschten Zugangswege so gut kennen, dass wir dies systematsich für die Marktbearbeitung nutzen können. Alle Kunden erwarten zu recht, dass PostFinance so kommuniziert, wie sie es gerade brauchen. Gelingen uns diese Vorhaben, setzen wir die Ressourcen im Vertrieb und in der Kommunikation nicht nur effizient, sondern auch effektiv ein."
André Sidler, Head Marketing Communication, Bank Julius Bär & Co. AG
"Gerade im Dienstleistungsbereich mit abstrakten Produkten kommen einem effizienten Marketing und einer klaren Markenführung bei der Imagebildung eine tragende Rolle zu. Als führende Schweizer Private-Banking-Gruppe gehen wir proaktiv auf die Marktstimmung ein und hinterfragen unsere Marketing-Kommunikationsstrategie stetig, um diese weiter zu entwickeln und die Effizienz der Werbe- wirkung zu maximieren. Im hochemotionalen Private Banking sind Vertrauen, Sympathie und die echte Nähe zum Kunden von zentraler Bedeutung. Mit der Summer von verschiedenen Massnahmen ist es uns gelungen, ein stimmiges Markenbild aufzubauen, welches effizient bei bestehenden und potenziellen Kunden antizipiert wird."
Stephane Waser, International Marketing Manager, Maurice Lacroix
"Effizienz fing bei Maucrice Lacroix mit einer klaren Markenpositionierung an, welche wir vor zwei Jahren aus Sicht des Konsumenten erarbeitet haben. Bei Maurice Lacroix wissen wir heute ganz genau, welche Positionie-rung wir im Uhrenmarkt einnehmen und welche Zielgruppen wir ansprechen möchten. Wir erarbeiten auf dieser Basis zielgerechte Marketingmassnah-men, welche eine hohe Affinität zu unseren Zielgruppen ausweisen und ohne Streuverlust ansprechen. Auf Grundlage von verschiedenen Massnahmen konnte Maurice Lacroix erfolgreiche Aktivitäten in neuen Medien entwickeln, einen progressiven Markenauftritt erreichen und das Marketingbudget zielgerecht einsetzen."